ZDF Werbefernsehen: Die neue Primetime

Der einst als Hauptsendezeit deklarierte Tagesabschnitt zwischen 20.00 und 23.00 Uhr hat bei den großen Kommerziellen in den vergangenen Jahren an Strahlkraft verloren. Reichweitenstarke Highlight-Programmierungen sind im Feierabendprogramm nicht mehr zu erwarten. Das tägliche kommerzielle TV-Angebot ist geprägt durch „Factual Entertainment“ und amerikanische Kaufserien. Eine Entwicklung, die das ZDF-Programmangebot zwischen 17.00 und 20.00 Uhr aufgefangen und den Sender u.a. zur Marktführerschaft geführt hat.
Die werberelevante NEUE PRIMETIME beginnt um 17.00 Uhr.

1. Kommerzielle "Primetime" verliert an Relevanz
2. Deutsche Produktionen als Qualitätsfaktor
3. Quotengiganten
4. Erfolg in Serie
5. Charmantes Werbeumfeld
6. Wirkung im Werbeblock
7. Höchstes Aufmerksamkeitsniveau

80 Jahre Fernsehen, 54 Jahre Innovationen

1. Kommerzielle "Primetime" verliert an Relevanz

Wohlfühlzone zwischen 17.00 und 20.00 Uhr

Free-TV-Premieren internationaler Kinoproduktionen, glamouröse Showformate, deutsche TV-Highlights und andere populäre Eventprogrammierungen gehören der Vergangenheit an. Die Qualität des kommerziellen Primetime-Angebotes hat sich deutlich verschlechtert.

In einem Dschungel aus „Trash, Sex und Crime“ fühlt sich der Zuschauer zunehmend verloren. Besonders die Zielgruppe der Premium- und Markenkäufer, der Selektiv- und nicht Intensivseher, findet im abendlichen Programmangebot der kommerziellen Anbieter kaum noch Ankerpunkte bzw. Bezug zum redaktionellen Content. Eine passive Mediennutzung, die die Aufnahmefähigkeit von programmlichen Inhalten und Werbebotschaften in den Unterbrechungen vermindert, bis hin zur Vermeidung des Programmangebotes nach 20.00 Uhr, ist die Konsequenz. Dies führt zu einer stärkeren Hinwendung zu den Sendungen zwischen 17.00 und 20.00 Uhr, der ehemaligen Access Prime. Ein Mix aus fundierter Information und hochwertiger Unterhaltung, der den Zuschauer an dem Punkt eines erhöhten Aufmerksamkeitsniveaus abholt. Die bewusste Entscheidung für ein Programmangebot wird in den Vorabend verlegt. Die gegebene Vielfalt in dieser Zeitschiene ist dabei eine fruchtbare Basis. So spricht jede SOKO, von Wismar bis Wien, unterschiedliche Seherschafften an, was sich in den geringen externen Zuschauerüberschneidungen von ca. 10 Prozent zeigt.

Mit einem verlässlichen Qualitätsprogramm zwischen 17.00 und 20.00 Uhr, bei dem der Zuschauer stets auf hohem Niveau unterhalten ist, steht das ZDF dem kommerziellen Primetime-Angebot gestärkt gegenüber. Ein Umfeld, dass Werbetreibende wieder zu schätzen wissen - vom interessierten Seher zum potenziellen Kunden.

Es ist an der Zeit, sich von alten Denkmustern zu lösen. Ein verändertes Programmangebot hat ein verändertes Mediennutzungsverhalten hervorgebracht.
Dabei orientiert sich die klassische Mediaplanung nicht mehr am IST-Zustand.
Die NEUE PRIMETIME bietet das ZDF zwischen 17.00 und 20.00 Uhr.

2. Deutsche Produktionen als Qualitätsfaktor

ZDF führt Frische-Index an

Das ZDF ist größter Auftraggeber der deutschen TV-Produzenten. „Während die privaten Sender ihr Engagement massiv reduziert haben, hat sich das ZDF trotz schwieriger finanzieller Rahmenbedingungen als verlässlicher Partner der Produzenten gezeigt“, so Intendant Thomas Bellut im März 2014.

Darüber hinaus hat der Sender die höchste Erstausstrahlungsquote im deutschen Fernsehen und bietet somit ein frisches und zeitgemäßes Programm. Dies wirkt sich auch auf die NEUE PRIMETIME aus, die zu 100 Prozent aus deutschen Produktionen besteht.

Deutsche Produktionen im Fokus der Öffentlich-rechtlichen

Quelle: IFEM Institut für empirische Medienforschung, 2017, Köln; Gesamtjahr, 3.00 – 3.00 Uhr, Sendezeit in %

3. Quotengiganten

NEUE PRIMETIME lässt Abendprogramm hinter sich

Zu den meistgesehenen Sendungen gehören täglich und in allen werberelevanten Zielgruppen Formate zwischen 17.00 und 20.00 Uhr. Neben der verlässlich hohen Programmreichweite erreichen vor allem die Werbeblöcke – trotz reichweitenstarker Gegen- und Abendprogrammierungen sowie bei Sportevents – stets TOP-Platzierungen. Spannende Serienkonzepte, kurze Werbeblöcke und die beliebten Mainzelmännchen sorgen für ein fokussiertes Fernsehverhalten im ZDF.

Top 10 Werbeblockreichweite
Dienstag, 11. Juni 2019, gesamter Sendetag (03.00 bis 3.00 Uhr) über alle Sender, TA 01-30 (inkl. heute-Uhr)


Nr.	Sender	Startzeit	Werbung	Umfeld vor	Umfeld nach	RW in Mio.	TKP in €
1	RTL	21:43:16	Scharnier	RTL Fußball	RTL Fußball	5,559	21,15
2	RTL	21:34:08	Scharnier	RTL Fußball	RTL Fußball	5,446	21,59
3	RTL	22:45:42	Scharnier	RTL Fußball	RTL Fußball	3,677	24,97
4	ZDF	19:53:12	Unterbrecher	Die Rosenheim-Cops	Die Rosenheim-Cops	3,383	5,44
5	RTL	20:31:08	Scharnier	RTL Fußball	RTL Fußball	3,084	24,71
6	ZDF	18:20:48	Unterbrecher	SOKO Köln	SOKO Köln	2,684	4,69
7	ZDF	19:23:43	Scharnier	Wetter	Die Rosenheim-Cops	2,563	4,92
8	ARD	18:37:30	Unterbrecher	Quizduell Folge 276	Quizduell Folge 276	2,289	6,91
9	ZDF	18:59:16	Scharnier	SOKO Köln	heute	2,255	7,01
10	ZDF	17:58:33	Scharnier	Leute heute	SOKO Köln	2,211	4,78

Quelle: AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE 1.2, 11.06.2019, Marktstandard: TV.

Leistung ist zählbar - überzeugen Sie sich selbst

Mit unserem Leistungs-/ Kostenrechner können Sie sich selbst einen Eindruck von der Leistungsfähigkeit unseres Werberahmenprogramms verschaffen. Erstellen Sie mit Hilfe dieses Tools Ihren Media-Plan in den für Sie entscheidenden Zielgruppen. Die Qualität im Programm spiegelt sich in unseren Werbeblöcken wider. Unsere Leistung in den relevanten Zielgruppen "Haushaltsführende", "Haushaltsvorstand" und den "Entscheidern" ist von den kommerziellen Sendern schwer zu überbieten.

4. Erfolg in Serie

ZDF-Programmangebot zwischen 17.00 bis 20.00 Uhr überzeugt

Von Informationssendungen aus der Chefredaktion bis zu den fiktionalen Formaten um 18.00 Uhr und 19.25 Uhr erwartet die Zuschauer ein vielfältiges Programm. Besonderes Qualitätssiegel der fiktionalen Produktionen sind die abgeschlossenen Folgen und Staffeln, die sich von dem täglichen „Einheitsbrei“ der Konkurrenz deutlich abheben.

Dabei liegen beispielsweise die Produktionskosten von „Die Rosenheim-Cops“ auf einem vergleichbaren Niveau wie einst „Der Bulle von Tölz“ im Sat.1-Abendprogramm, dessen Produktion aus Kostengründen 2009 eingestellt wurde. Darüber hinaus haben sich Serien wie „SOKO Wien“ auf einen festen Sendeplatz um 20.15 Uhr im ORF etabliert.

5. Charmantes Werbeumfeld

Mainzelmännchen harmonisieren den Werbeblock

Seit 1963 trennen die Mainzels Werbung und Programm sowie jeden Werbespot mit kurzweiligen Geschichten. Jährlich werden etwa 1.000 Spots produziert, die zeitgemäße und gesellschaftsrelevante Themen aufgreifen. Dabei bleiben Anton & Co. in ihrer heilen Welt, die sich an strikten Vorgaben orientiert und beinahe an die 10 Gebote erinnert. Die stilvolle Gestaltung nach CI-Guide hat sich von der bunten Bilderbuchwelt der 70er und 80er Jahre deutlich weiterentwickelt. Dies schätzen die Zuschauer, wodurch ein ZDF-Werbeblock viermal mehr als bei den kommerziellen Anbietern gesehen und der Um- wie Abschaltimpuls deutlich abgeschwächt wird.

Opener eines Werbeblocks

Outro eines Werbeblocks

6. Wirkung im Werbeblock

Kurze Unterbrechungen zahlen sich aus

Eine Werbeunterbrechung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist signifikant kürzer als bei den kommerziellen Wettbewerbern. Mit durchschnittlich weniger als drei Minuten Werbung, inklusive der unterhaltsamen Mainzelmännchen-Spots, steigt die Chance gesehen zu werden. Der ungestützte Recall-Wert im ZDF-Werbeblock ist somit deutlich erhöht. Neben der Programmqualität Basis für ein wirkungsvolles Werbeumfeld.

Kurze Werbeblocklängen bei den Öffentlich-rechtlichen

Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope 6.1, Gesamtjahr 2018, Mo-Sa‚ TA 01-30, 17-20 Uhr. Stand: 01/2019.
Eigene Berechnungen. Ø Werbeblocklänge in Min. (ZDF inkl. Mainzelmännchen-Inserts).

7. Höchstes Aufmerksamkeitsniveau

Berufstätige sind in der NEUEN PRIMETIME zu Hause

Wenn gegen 17.00 Uhr die NEUE PRIMETIME beginnt, ist die Mehrheit der Berufstätigen nicht mehr im Büro. Mit den Nachrichten des Tages und einem wertigen Unterhaltungsangebot startet der Zuschauer in seine Freizeit. In einer gesteigerten Aufmerksamkeits- und Interessensphase wird die bewusste Entscheidung für ein Fernsehangebot getroffen – mehrheitlich das des ZDF. Nach wie vor steigert sich die durchschnittliche Fernsehnutzung im Laufe des Abends, jedoch ist die höhere Kontaktmöglichkeit nicht die Wertvollste.

Lesebeispiel:

Während sich gegen 11 Uhr morgens werktäglich 53 % der Berufstätigen an ihrem Arbeitsplatz außerhalb ihres Zuhauses befinden, sind gegen 17 Uhr nur noch 16 % dort zu finden. Die restlichen Berufstätigen sind dann bereits unterwegs oder schon zu Hause.

Quelle: VuMA Touchpoints 2018, Mo.-Fr., 5.00 - 20.15 Uhr, Viertelstunde.
Berufstätige (voll oder teilweise berufstätig; Pot.: 36,06 Mio.), Berufsarbeit außer Haus.

Tageszeiten und Aufmerksamkeitsniveau
Hohe Aufnahmebereitschaft im ZDF Werberahmenprogramm

Quelle: „Media in Mind“, Universal Media (U.M.) Worldwide. In: ZDF Werbefernsehen:
„Die unterschätzte Werbezeit“, Seite 8.

Ansprechpartner

Hans-Joachim Strauch
Geschäftsführer
Tel. 06131 70 14020
Fax. 06131 70 14395
strauch.h(at)zdf.de

new business-Titelstory: "Die neue Primetime"

ZDF-Vermarktungschef Hans-Joachim Strauch über Qualitäts-TV am Vorabend. Lesen Sie das Titelthema der "new business"-Ausgabe mit dem kompletten Interview.